Avviare una campagna sui social è relativamente semplice. Individuare, attrarre e selezionare la persona adatta a uno specifico ruolo aziendale è un’altra cosa.
Le piattaforme pubblicitarie permettono di scegliere un pubblico, impostare un budget e raccogliere contatti. Possono generare visualizzazioni, clic e candidature, ma non sanno quali responsabilità dovrà assumere la persona, quali risultati dovrà raggiungere e in quale organizzazione dovrà lavorare.
Per questo il social recruiting non consiste semplicemente nel pubblicare un’offerta di lavoro su LinkedIn, Facebook o Instagram. È un metodo di ricerca del personale nel quale competenze HR e strumenti di marketing vengono integrati per raggiungere persone che difficilmente intercetteremmo attraverso i soli portali di annunci.
In Risolta utilizziamo il social recruiting nella fase di ricerca, non come sostituto della selezione. Il social distribuisce il messaggio e permette di entrare in contatto con potenziali candidati; la valutazione professionale viene dopo.
Il social recruiting è l’utilizzo strategico dei social network per individuare, raggiungere e coinvolgere persone potenzialmente coerenti con una posizione professionale.
Un progetto completo può comprendere:
- l’analisi del ruolo e del contesto aziendale;
- la definizione delle persone che si vogliono raggiungere;
- la scelta dei canali più adatti;
- la costruzione del messaggio e della campagna;
- la realizzazione di una pagina dedicata alla posizione;
- la raccolta strutturata delle informazioni;
- una prima verifica della coerenza delle candidature;
- il successivo processo di valutazione e selezione.
Questa definizione chiarisce un punto essenziale: il social recruiting è il punto in cui marketing e ricerca del personale si incontrano, ma non coincidono.
Il marketing aiuta a presentare l’opportunità alle persone giuste e a ottenere una risposta. Il recruiting stabilisce quali informazioni raccogliere, come interpretarle e quali candidati approfondire.
Una piattaforma può ottimizzare una campagna per ottenere più clic o compilazioni. Non può stabilire se una persona sarà capace di risolvere il problema per cui l’azienda sta assumendo.
Social recruiting non significa cercare informazioni private sui candidati o utilizzare la loro vita personale come criterio di valutazione.
Occorre distinguere chiaramente tra:
- l’impiego di un social network come canale per presentare un’opportunità professionale;
- la ricerca diretta su reti professionali come LinkedIn;
- l’osservazione indiscriminata dei profili personali di chi si candida.
Sono attività differenti e richiedono criteri diversi.
Il Garante per la protezione dei dati personali ha precisato che le agenzie per il lavoro possono raccogliere dai social network professionali soltanto informazioni pertinenti alle competenze richieste. Non devono invece utilizzare dati provenienti da profili destinati alla comunicazione personale per valutare un candidato. Il principio da rispettare è quello della pertinenza: si acquisiscono e si trattano soltanto le informazioni realmente necessarie alla selezione. La posizione del Garante è consultabile nella newsletter dedicata al Codice di condotta delle agenzie per il lavoro.
Utilizzare Facebook o Instagram per mostrare un annuncio e invitare una persona a visitare una pagina trasparente, nella quale decide consapevolmente se lasciare i propri dati, è quindi molto diverso dall’esaminare il suo profilo personale.
Nel primo caso il social è un canale pubblicitario. Nel secondo si rischia di introdurre nella selezione informazioni irrilevanti, pregiudizi e comportamenti non conformi alla normativa.
Il social recruiting non è la soluzione migliore per qualsiasi ricerca. Diventa particolarmente utile quando le persone potenzialmente interessanti:
- non consultano abitualmente i portali di lavoro;
- non stanno cercando attivamente una nuova occupazione;
- non hanno un curriculum aggiornato;
- utilizzano prevalentemente lo smartphone;
- lavorano in settori nei quali il passaparola ha ancora un peso importante;
- non si riconoscono nei titoli professionali utilizzati negli annunci;
- possono essere raggiunte più efficacemente attraverso interessi, contesti o messaggi vicini alla loro esperienza.
Può essere efficace anche quando un annuncio tradizionale ha prodotto poche risposte o candidature scarsamente coerenti. In questi casi, però, non basta cambiare canale: bisogna comprendere perché le persone giuste non hanno risposto.
Il problema potrebbe dipendere dal messaggio, dai requisiti richiesti, dalle condizioni offerte, dalla reputazione dell’azienda o dalla stessa definizione del ruolo.
Prima di aumentare il budget pubblicitario, occorre quindi verificare se l’opportunità è stata compresa e se risulta credibile e interessante per le persone alle quali viene proposta.
Anche la scelta del social dipende dalla posizione. LinkedIn può essere efficace per determinati profili professionali, manageriali o specialistici. Facebook e Instagram possono raggiungere persone che non utilizzano reti professionali e non frequentano i portali di annunci. In altri casi possono essere più efficaci la ricerca diretta, le relazioni professionali o una combinazione di canali.
Non esiste il social migliore in assoluto. Esiste il canale più coerente con la singola ricerca.
Gli strumenti pubblicitari rendono semplice avviare una campagna. Non rendono semplice progettarla correttamente.
Una campagna fai da te può ottenere molti contatti e, contemporaneamente, produrre pochissimi candidati realmente coerenti. Questo accade soprattutto quando si commettono alcuni errori.
Il ruolo non è stato definito con sufficiente precisione
Se l’azienda parte da un titolo professionale generico, anche il pubblico e il messaggio saranno generici.
Due imprese possono cercare entrambe un “responsabile commerciale” e avere bisogno di persone profondamente diverse per mercato, autonomia, complessità, obiettivi e tipo di organizzazione. Senza un’analisi preventiva, la campagna rischia di attrarre chi riconosce il titolo, non chi possiede le caratteristiche decisive.
Il pubblico viene confuso con il profilo professionale
Un interesse, un comportamento online o una qualifica dichiarata non dimostrano che la persona possieda le competenze richieste.
Il targeting serve a circoscrivere la distribuzione del messaggio. Non sostituisce l’analisi professionale del ruolo e non certifica l’idoneità di chi risponde.
L’annuncio è costruito per ottenere clic
Un messaggio molto generico, promettente o aggressivo può aumentare il numero di risposte. Non necessariamente aumenta la qualità delle candidature.
Un buon annuncio deve attirare l’attenzione, ma deve anche permettere alle persone di comprendere la natura della posizione, i requisiti essenziali e le condizioni principali. Se la comunicazione crea aspettative sbagliate, una parte dei candidati abbandonerà il processo o si rivelerà inadeguata durante lo screening.
Il modulo raccoglie informazioni inutili o insufficienti
Chiedere troppo può scoraggiare le persone. Chiedere troppo poco trasferisce tutto il lavoro alla fase successiva.
Il modulo deve essere progettato sulla specifica ricerca: semplice da compilare, soprattutto da smartphone, ma capace di raccogliere gli elementi necessari per una prima valutazione. Non sempre occorre chiedere immediatamente un curriculum completo. In alcuni casi sono più utili poche domande costruite bene.
Le candidature non vengono gestite tempestivamente
Chi risponde a una campagna social non si comporta necessariamente come chi invia spontaneamente un curriculum. Può essere incuriosito dall’opportunità senza avere già deciso di cambiare lavoro.
Una gestione lenta o impersonale disperde rapidamente l’interesse generato dalla campagna e peggiora l’esperienza del candidato.
Il costo per candidatura non è il costo della selezione
Uno degli errori più frequenti consiste nel valutare una campagna soltanto attraverso il costo per clic o il costo per contatto.
Una candidatura economica non è necessariamente una candidatura utile.
Per valutare davvero un progetto di social recruiting occorre considerare anche:
- la percentuale di candidature complete;
- il numero di profili coerenti con i requisiti essenziali;
- il costo per candidato qualificato;
- la disponibilità effettiva delle persone contattate;
- il rapporto tra candidature, colloqui e profili presentabili;
- il tempo necessario per esaminare e contattare le persone;
- gli abbandoni e le mancate presentazioni ai colloqui;
- la qualità del risultato finale.
Il costo reale comprende quindi il budget pubblicitario, la progettazione della campagna e il tempo impiegato per gestire le risposte.
Se una campagna genera molti profili inadeguati, il costo apparentemente basso viene assorbito dalle ore dedicate allo screening, dai colloqui inutili e dal ritardo nel coprire la posizione. A questo si aggiunge il rischio più grave: scegliere una persona poco coerente con il ruolo solo perché la campagna non ha prodotto alternative migliori.
Il costo per candidatura non è il costo della selezione.
In Risolta il punto di partenza non è la piattaforma pubblicitaria. È la posizione che l’azienda deve coprire.
1. Analisi dell’incarico
Definiamo responsabilità, attività, risultati attesi, relazioni organizzative, competenze e condizioni nelle quali la persona dovrà operare.
L’obiettivo non è creare il ritratto astratto del candidato perfetto, ma individuare le caratteristiche che fanno realmente la differenza in quello specifico contesto.
2. Scelta dei canali e del pubblico
Valutiamo dove è più probabile incontrare le persone potenzialmente adatte e se il social recruiting sia davvero lo strumento corretto.
Per alcune ricerche può essere il canale principale; per altre può integrare annunci, ricerca diretta, networking professionale o attività di Talent Acquisition.
3. Costruzione del messaggio
L’annuncio deve essere comprensibile, riconoscibile e coerente con la realtà dell’incarico.
Non deve soltanto convincere una persona a cliccare. Deve aiutarla a capire perché l’opportunità potrebbe riguardarla e fornirle elementi sufficienti per decidere se approfondire.
4. Pagina e percorso di candidatura
La persona viene indirizzata verso una pagina dedicata, nella quale trova le informazioni essenziali e può candidarsi o manifestare il proprio interesse.
Il percorso deve essere accessibile da smartphone, trasparente nel trattamento dei dati e proporzionato alla posizione.
5. Screening iniziale
Le informazioni raccolte vengono esaminate rispetto ai criteri definiti con l’azienda. I profili potenzialmente coerenti vengono contattati e approfonditi.
È in questa fase che i contatti generati dalla campagna iniziano a trasformarsi in candidature reali.
6. Valutazione professionale
I candidati che superano lo screening entrano nel normale processo di ricerca e selezione del personale.
Esperienze, competenze, motivazioni e coerenza con il ruolo vengono approfondite attraverso strumenti e colloqui costruiti sullo specifico incarico. Il social recruiting ha concluso la propria funzione: trovare e coinvolgere le persone. La selezione deve stabilire chi sia realmente adatto.
7. Analisi dei risultati
L’andamento della campagna deve essere letto insieme alla qualità delle candidature.
Se i contatti sono numerosi ma poco pertinenti, non è sufficiente lasciar lavorare più a lungo l’algoritmo. Può essere necessario intervenire sul pubblico, sul messaggio, sulle domande di preselezione oppure riconsiderare la definizione del profilo.
Se progettato correttamente, il social recruiting può:
- raggiungere persone assenti dai portali di lavoro;
- intercettare candidati non ancora attivi nella ricerca;
- rendere l’opportunità accessibile anche senza un curriculum pronto;
- facilitare la candidatura da smartphone;
- misurare la risposta a messaggi e proposte differenti;
- integrare altri canali di ricerca;
- aiutare l’azienda a comprendere come il mercato percepisce la posizione.
Non può però:
- trasformare un’offerta poco competitiva in un’opportunità interessante;
- correggere una definizione sbagliata del ruolo;
- dimostrare le competenze di chi risponde;
- sostituire lo screening e i colloqui;
- eliminare il rischio di candidature non pertinenti;
- garantire che il profilo cercato utilizzi quello specifico social;
- sostituire la ricerca diretta per posizioni riservate o altamente specialistiche.
Anche le cosiddette “figure introvabili” non sono tutte uguali. Alcune sono realmente rare; altre non rispondono perché vengono cercate nei luoghi sbagliati o perché l’opportunità è comunicata in un linguaggio nel quale non si riconoscono.
Comprendere la differenza è parte del lavoro del recruiter.
Il social recruiting amplia le possibilità di entrare in contatto con le persone, ma la qualità di una selezione continua a dipendere dalle domande poste prima di iniziare:
- Quale problema deve risolvere la persona?
- Quali risultati dovrà produrre?
- Quali competenze sono realmente necessarie?
- Quali requisiti sono indispensabili e quali soltanto desiderabili?
- Perché un professionista valido dovrebbe prendere in considerazione questa opportunità?
- In quale contesto dovrà inserirsi?
Senza queste risposte, anche la migliore campagna rischia di generare soltanto traffico.
La tecnologia distribuisce, misura e accelera. Il recruiter analizza il ruolo, interpreta le esperienze, verifica le competenze e valuta la relazione tra persona e organizzazione.
È questa integrazione, non la semplice presenza sui social, a rendere professionale un progetto di social recruiting.
Che cos’è il social recruiting?
È l’utilizzo strategico dei social network per raggiungere e coinvolgere persone potenzialmente coerenti con una posizione professionale. Comprende la definizione del pubblico, la costruzione del messaggio, la raccolta delle candidature e il collegamento con il successivo processo di selezione.
Quali social network si utilizzano per cercare personale?
La scelta dipende dal profilo. LinkedIn è particolarmente rilevante per molti ruoli professionali e specialistici. Facebook e Instagram possono consentire di raggiungere persone che non consultano portali o reti professionali. Nessun canale è adatto a tutte le ricerche.
Quanto costa una campagna di social recruiting?
Non esiste un costo valido per qualsiasi ricerca. Dipende dal profilo, dall’area geografica, dal pubblico, dalla durata, dal materiale necessario e dalla risposta del mercato. Il parametro più utile non è il costo per clic, ma il costo necessario per ottenere candidature effettivamente coerenti.
Un’azienda può gestire il social recruiting internamente?
Può gestire direttamente gli strumenti pubblicitari, ma deve possedere competenze nella definizione dei ruoli, nella comunicazione, nella gestione dei dati e nello screening delle candidature. In assenza di queste competenze, il rischio è ottenere molti contatti e pochi profili adeguati.
È possibile valutare un candidato attraverso i suoi profili personali?
Le informazioni utilizzate nella selezione devono essere pertinenti al ruolo e trattate nel rispetto della normativa. I profili personali destinati alle relazioni private non devono diventare una fonte indiscriminata di informazioni per valutare i candidati.
Il social recruiting sostituisce la selezione del personale?
No. Il social recruiting è uno strumento di ricerca e coinvolgimento. La selezione richiede una valutazione professionale delle esperienze, delle competenze, delle motivazioni e della coerenza della persona con il ruolo e l’organizzazione.
I candidati non arrivano? Prima di aumentare il budget, verifichiamo cosa state cercando
Se una ricerca produce poche candidature o molti profili inadeguati, il problema potrebbe non essere soltanto il canale utilizzato.
Descriveteci la posizione, i risultati ottenuti finora e le difficoltà incontrate. Valuteremo il ruolo, il mercato e gli strumenti più adatti per impostare una ricerca realmente mirata.
