Strategia aziendale: le basi per una corretta definizione

Strategia aziendale e gestione strategica sono termini che piacciono molto. Le persone amano usarle e ricevo molte richieste su questi argomenti nelle sessioni di Coaching Aziendale e, direi in modo ancora più pressante negli interventi di career coaching, specialmente nei clienti del coaching per lo sviluppo della leadership e anche di chi acquista il pacchetto per i neo manager.

 La convinzione diffusa è che si lasci sempre una buona impressione al pubblico quando si parla di ” strategia “.

Ma strategia aziendale è probabilmente la parola più abusata nei meetings sulla gestione strategica. 

L’esperienza mi porta a credere che più le persone parlano di strategie di business in una conversazione, meno conoscono l’argomento.

Ho incontrato un sacco di persone che utilizzano questo termine ma non sanno davvero di cosa si tratta o, quantomeno, non comprendono gli importanti principi basilari della strategia aziendale.

Non è un tema su cui costruire un tutorial buono per tutte le occasioni, non è la nostra abitudine farlo, ma penso possano essere utili alcuni spunti di riflessione che ogni  leader dovrebbe considerare sulla strategia aziendale, sulla gestione strategica e sui suoi principi fondamentali.

Questo comunque è utilissimo per superare una recessione.

Strategia aziendale significa competere per essere unici, non per essere i migliori

La strategia non consiste nell’essere i migliori, ma nell’essere unici. Competere per essere il migliore nel mondo degli affari è uno dei principali punti di criticità nelladefinizione della strategia aziendale.

Molti leader confrontano la concorrenza negli affari con il mondo dello sport. Può esserci un solo vincitore. Ma competere negli affari è più complesso. Possono esserci diversi vincitori. Non deve essere un gioco a somma zero: tu vinci, io perdo o viceversa.

All’interno di un singolo settore, puoi avere diverse aziende che superano la media del mercato, ognuna con una strategia distintiva e diversa. Non sono una minaccia diretta l’una per l’altra. Possono esserci diversi vincitori. 

Quindi il peggior approccio possibile alla strategia è quello di individuare il leader indiscusso e provare a copiare tutto ciò che fa, magari con la presunzione di farlo molto meglio

La strategia è un modello in un flusso di decisioni.

(Henry Mintzberg)

Strategia aziendale significa competere per il profitto

Fare business non è’avere la quota di mercato più ampia o crescere rapidamente. Significa generare profitto, fare soldi.

“Voglio far crescere la mia attività” non è una strategia aziendale. “Voglio far crescere la mia attività” è come dire “Voglio essere ricco”.

Quelle cose (purtroppo) non accadono da sole. Crescere non è una strategia, è una conseguenza. 

Se si inserisce la crescita nella propria strategia, si sta iniziando con il piede sbagliato. Fate attenzione.

Ciò non significa che non si possa usare la parola “crescita”. 

L’ambito opportuno però è soprattutto in fase di analisi – ad esempio, quando si parla di aree di crescita del business o quando si cercano piattaforme di crescita – aree in cui è possibile raggiungere un potenziale che ci darà un profitto aggiuntivo.

Conosci il tuo settore prima di sviluppare la tua strategia aziendale

Un’azienda non è un’isola: fa parte di un ecosistema più ampio: un mercato o un settore merceologico. 

Ogni settore ha le sue caratteristiche, la sua struttura. La combinazione fra caratteristiche, struttura e posizionamento relativo dell’azienda nel mercato determina la redditività. Alcuni settori hanno un rendimento maggiore di altri.

Il tuo modo di pensare al segmento di mercato ed alla concorrenza in esso determinerà il tuo modo di pensare alla tua strategia: come competerai in quel mercato.

Più conosci e comprendi il mercato ed i suoi segmenti, meglio sarai in grado di determinare gli elementi che ti faranno risaltare, essere unico e ottenere un rendimento medio superiore alla media del settore.

“non ci piace il loro sound e la musica per chitarra è in via di estinzione”

(Decca Recording Co., rifiutandosi di produrre i Beatles nel 1962)

Ogni strategia comprende inevitabilmente una scelta

Il concetto assoluto di Scelta è la definizione di strategia più semplice. 

Hai bisogno di una chiara scelta di CHI intendi servire e di una chiara scelta di COME servirai quei clienti.

Si tratta di collegare il mondo esterno – il lato della domanda – con la vostra azienda – il lato dell’offerta. Oppure per usare un linguaggio più marketing: hai bisogno di una proposta di valore per uno specifico segmento di clienti oltra a sviluppare attività uniche nella catena del valore per servirli.

La parola chiave è ‘scelta’.

Non puoi essere tutto per tutti. Vuoi rivolgerti a un segmento limitato di potenziali acquirenti con esigenze compatibili. Successivamente, personalizzerai le tue attività in modo tale da soddisfare queste esigenze.

E quindi vuoi adattare la tua catena del valore (ovvero le attività della tua azienda) alla tua proposta di valore. Questo corrisponde all’innovazione strategica che altro non è che il processo per fare quelle scelte , definendo un nuovo chi e come per l’organizzazione.

Strategia è pensare a una scelta e scegliere di seguire il proprio pensiero.

Una buona strategia aziendale richiede di dire NO spesso

Se hai definito chiaramente ciò che cerchi: una proposta di valore chiara per un segmento di clienti specifico (chi) e una serie di attività distinte e uniche nella tua catena del valore per soddisfare le esigenze di questo gruppo di clienti (cosa), scoprirai che ci sono molte cose che non hai intenzione di fare.

Ci saranno clienti che non servirai, attività che non eseguirai e servizi/prodotti che non offrirai.

Nella strategia aziendale, scegliere cosa non fare è altrettanto importante.

Usando le parole del padre fondatore del pensiero strategico moderno, Michael Porter : “L’essenza della strategia è scegliere cosa non fare” .

Ogni strategia aziendale dovrebbe anche avere una sezione in cui indichi chiaramente i no.

L’essenza della strategia è scegliere cosa non fare.

Michael Porter

Tutte le strategie aziendali che funzionano sono dinamiche

Avere una buona strategia aziendale significa che sei a posto per molto tempo, non per sempre.

I concorrenti si muovono, le esigenze e i comportamenti dei clienti cambiano, la tecnologia si evolve. 

Un elemento cruciale per determinare un percorso futuro per la tua azienda è prevedere queste evoluzioni e tendenze ed incorporare questi aspetti nel processo di costruzione della strategia aziendale.

Se non lo fai, puoi perdere il nuovo valore che viene creato nel mercato o addirittura finirne naturalmente espulso e metterti nei guai.

Pensa a Nokia ed all’avvento dello smartphone e capirai.

Il modello di scenario è un importante strumento di lavoro

L’ultimo dei principi della strategia aziendale non è il meno importante. 

Non devo dirvi che fatti e cifre possono arrivare solo fino a questo punto. Devi trasformare i dati in ipotesi che alimenteranno il tuo processo di riflessione. 

Il modo standard per lavorare con le ipotesi in modo strutturato è pensare ad uno scenario: fissa alcuni parametri e lascia che altri varino.

Questa tecnica aiuta il tuo processo di riflessione offrendoti possibili percorsi futuri (leggi: opzioni strategiche) per l’azienda.

Credo che la capacità di pensare efficacemente allo scenario sia un’abilità cruciale per chiunque voglia occuparsi di strategia aziendale.

Ogni leader dovrebbe almeno padroneggiare le basi in modo da non aver bisogno di un consulente strategico per ogni processo di riflessione o almeno per aiutarli a sfidare i modelli di scenario presentati dal consulente strategico.