G.D.O. Grande Distribuzione Organizzata e Retail, ovvero Commercio al Dettaglio più o meno tradizionale.

Questi sono due settori in esplicita contrapposizione: la GDO è riconosciuta come il nemico mortale del piccolo commercio locale. Come linea di principio questa è una verità pressochè consolidata. Come può Risolta intervenire in modo positivo in entrambe gli ambiti? Vi garantiamo che si può fare, ed anche molto bene, a tutti i livelli.

Strutturazione della GDO alimentare in Italia

Ci sono sostanzialmente due tipologie nella GDO: succursalistica o consociativa/affilaitiva.

GDO Succursalistica

E’ la tipologia più diffusa in Italia ed è quella utilizzata in modo esclusivo da molte delle insegne principali (Esselunga, Coop, Lidl). Comunque si voglia strutturare il punto vendita sotto gli aspetti fiscali (unità locale, soggetto giuridico con P.IVA) di fatto tutto fa capo alla centrale (o centrali) e gli addetti sono dipendenti di una azienda che, se non coincidente, è riconducibile all’insegna. Il capo negozio o il direttore sono dipendenti anch’essi della centrale. Gli ambiti di autonomia variano a seconda dell’insegna, ma autonomia e responsabilità manageriali sono ad un livello minimo e spesso il primo livello decisionale si trova a livello Ispettore o Area manager.

GDO Consociativa/Affiliativa

Questa è la caratteristica che contraddistingue storicamente una insegna come CONAD, in cui ogni punto vendita fa capo ad un imprenditore od ad una compagine sociale specifica. In pratica i dipendenti del Conad di Borgo Rosso non ricevono lo stipendio da Conad, ma sono dipendenti della struttura locale. Il rapporto che lega gli imprenditori all’insegna può essere assimilato ad un franchising (anche se non lo è). Alcune insegne hanno una struttura mista, composta da negozi di proprietà e negozi in consociazione o affiliazione (A&O, SMA, Eurospin,..) dividendo la rete in alcuni casi sulla tipologia di negozio (dimensioni, reparti), in altri sulla localizzazione territoriale, in altri sulla base di opportunità da cogliere.

Risolta e la GDO

Per quali soggetti il consulente Risolta rappresenta un interlocutore privilegiato? Sicuramente per i titolari di punti vendita che sono in affiliazione, in consociazione o in affitto di impresa. Spesso il livello di assistenza che ricevono dagli specialisti dell’insegna può non essere completamente efficace. Questa perdita di efficacia può essere generata da diversi fattori:

• mancanza del tempo necessario per una analisi corretta particolarità eccessiva del punto vendite ripetto alla rete inadeguata considerazione del concorrente di riferimento conflittualità du micro temi (di solito le offerte) fra affiliato ed affiliante ridotti rapporti con i dipendenti imperfetta o parziale conoscenza dei clienti e dell vita del punto vendita rapporti umani degradati

L’intervento di Risolta va ad inserirsi in modo complementare con il supporto esistente, eliminando le criticità e trasferendo competenze e passione a tutto l’organico. Questo consente un sensibile miglioramento delle performances di vendita fin dal primo mese. La crescita di fatturato è poi accompagnata da importantissimi recuperi di margine nei reparti freschi: recupero che avviene sia minimizzando scarti e differenze inventariali che intervenendo nelle logiche di organizzazione del lavoro (turni e programmazione dei reparti).

A riprova di tutto questo sta il trovare i punti vendita seguiti da noi come leader di rete nella Produttività.

Risolta per il Retail

Commercio al dettaglio alimentare, specializzato e caratteristico: dall’ortolano al macellaio fino al Bottegaio 2.0′

Il contributo consulenziale di Risolta assicura grandi risultati anche e soprattutto nel retail. Le tante coraggiose piccole realtà che si muovono nel mercato dominato dalle grandi insegne hanno bisogno di strumenti pratici ed immediatamente fruibili che rendano subito disponibile una maggiore redditività.

Risolta ritiene che tutti fondamentali della buona gestione del negozio debbano essere SEMPRE orientati dalla leva principale ed integrata nello scopo sociale: l’aumento delle Vendite. Senza il sostegno delle VENDITE ogni intervento su margini, produttività, costi produrrà sempre effetti ridotti, quando non controproducenti.

L’Organizzazione del negozio

L’organizzazione del negozio è la strada attraverso cui gli addetti ottengono i risultati di vendita e di margine. Trascurare l’organizzazione del negozio ci espone a rischi concreti: in certe situazioni è come guidare una Ferrari a 300 all’ora bendati in tangenziale all’ora di punta. Si può sopravvivere, certo, ma le probabilità giocano a sfavore. Tutti i negozi che fanno riferimento ad una insegna della GDO hanno una impostazione di organizzazione più o meno marcata, in alcuni casi corredata da manualistica in altri dal sistema di qualità certificata. Ma non sempre le buone prassi e le procedure vengono seguite a dovere.

Mettere a punto l’organizzazione del negozio

……presto in linea……

La gestione efficace del personale di negozio

Ottenere il massimo dal personale in negozio è la chiave di ogni successo

Gestire una attività di commercio al dettaglio è un compito complesso. Il livello di complessità è lo stesso indipendentemente dal numero di addetti coinvolti, quello che può cambiare è l’impatto che una gestione imperfetta avrà sulle prestazioni complessive del negozio e, di conseguenza, sul bilancio dell’impresa: un addetto con problemi su un organico del personale di negozio di 20 persone ha un impatto significativo, ma limitato alla sua presenza in turno, se invece parliamo di un piccolo punto vendita specializzato con un personale di negozio di 4 unità il problema generato, anche se forse minore come valore monetario, può creare seri problemi alla struttura!

Quando non si presta troppa attenzione al personale di negozio

La nostra lunga esperienza ci dice che pochissimi imprenditori dedicano al personale perlomeno la stessa attenzione che riservano alle merci. Questo succede, pur con sfumature diverse, persino in aziende a conduzione totalmente familiare.

perchè non si presta attenzione al personale di negozio?

A questa domanda sono possibili e, anche, plausibili diverse risposte. Vediamo le più frequenti.

Nessuno si è mai lamentato del nostro personale di negozio: noi da anni andiamo avanti così

A questa risposta poi segue spesso anche “Ho contratti in essere che mi permettono di cambiare quando e come voglio. Sanno che chi sbaglia è fuori”. In generale, quando le cose vanno bene è umano trascurare i dettagli. E’ come quando la nostra auto ci risulta confortevole, ci piace, consuma il giusto, ha una buona accelerazione e in velocità è ok, e gli amici ce la invidiano. Ci accorgiamo di un piccolo rumore nei primi chilometri dopo l’avviamento a freddo, ma non ci importa e ce ne dimentichiamo. Se non siamo dei meccanici. Ed è giusto così: abbiamo comprato l’auto per guidarla e non per ripararla. Forse il “rumorino” è irrilevante e se facciamo 6000 chilometri all’anno tutti casa e bottega, non succede niente, poi invece andiamo in vacanza con la famiglia e restiamo in panne di notte sulla Salerno-Reggio Calabria.
Ci sono tanti fattori che influenzano l’andamento delle vendite, ed un risultato accettabile non è mai sinonimo di buon lavoro. E’ sempre da comparare con competitori omogenei e dovrebbe sempre essere visto il personale di negozio alla riprova dei momenti di crisi. Intervenire sul personale di negozio PRIMA elimina o riduce il costo di affrontare impreparati le difficoltà

Il personale di negozio è poco importante

“”Quello che conta è il punto vendita con il suo assortimento, abbiamo cambiato tante persone ma gli incassi non ne hanno mai risentito”. Questa è una variante della precedente risposta, ed è utilizzata da chi ha – o ritiene di avere – alle spalle un assortimento forte. Lo dice chi gestisce un negozio dell’insegna dominante al momento, ma anche chi fa una selezione accurata dei fornitori ed offre una qualità altissima dei prodotti.
Qui vale sempre il concetto di relatività della prestazione, ma si deve anche essere realistici e capire che i clienti persi difficilmente lasciano lettere di addio, così come quelli non conquistati ancor più raramente ci esprimono il loro rammarico. Per spiegare meglio il concetto vi portiamo un esempio pratico: secondo voi è più probabile perdere un cliente perchè il prosciutto di Parma non è tanto dolce oppure se l’addetto propone allo stesso cliente dello speck perchè tanto “è più magro“?

Gli addetti ai banchi fanno la differenza, magazzinieri e cassiere non contano

Questa affermazione potrebbe anche avere un qualche fondamento solo se si considerasse il contributo del personale di negozio come un differenziale esclusivamente positivo. La cortesia e l’educazione di un addetto non sono un valore aggiunto: sono lo standard minimo! Ecco che, in tempi tristi, le aspettative calano e non si perde troppo tempo a considerare queste cose.
Lo scadere sotto lo standard ha invece effetti negativi immediati. Come pure uno scaffale non rifornito mentre il magazzino è pieno rappresenta un insulto al buon senso. Quindi è indispensabile avere cura dei dettagli e non accettare più risposte come “non avevo tempo perchè dovevo fare prima quell’altra cosa”

La Produttività va più che bene

Eccoci, questa è la chiave di tutto, la produttività è l’ombelico del mondo, la produttività è ciò da cui si è originato il big bang, la produttività è il principale indice dello stato di salute del negozio. Non è così.

Fuggite da qualsiasi consulente che ponga come punto cardine la produttività: o non è mai stato in negozio, o i negozi che ha seguito sono falliti ed in mano ai creditori.

C’è un boschetto di malintesi sulla produttività, alcuni sono filosofia, altri no. Più o meno tutti sono concordi nel dire che la produttività è uno strumento. Ma allora se davvero è uno strumento perchè viene calcolata come rapporto fra il fatturato e le ore lavorate?
La risposta è che nella GDO la produttività non è MAI uno strumento: il valore calcolato può invece essere uno strumento per determinare gli organici ottimali per negozi e reparti, uno solo degli strumenti però.
L’errore più comune è quello di considerare le vendite come una costante e di intervenire sulle ore. Quindi:

produttività bassa = ti tolgo ore Vs. produttività alta = ti aggiungo ore

Ora se uno ci pensa seriamente e non con il paraocchi della consuetudine si rende conto di quanto possa essere stupida questa pratica. Per prima cosa, le vendite non sono affatto una costante, inoltre il “togliere le ore” è molto relativo dal momento che lo stipendio ed il costo aziendale rimangono invariati.
Vero che possiamo togliere ore da un reparto per spostarle in un altro (da macelleria a gastronomia, ad esempio), ma il rischio vero è quello di cadere in una spirale da perdenti cronici: una situazione in cui la sola certezza sta nel NON recuperare vendite.

Il marketing nel negozio o nel punto di vendita

Nella GDO moderna il marketing ha un ruolo primario e si sviluppa in tutte le sue declinazioni. E’ il marketing che fissa i prezzi, che decide il layout del negozio, che definisce l’assortimento, che con il merchandising progetta il display (come sono collocati i prodotti negli spazi dedicati). Più o meno è quasi tutto definito, ed è totalmente in carico al marketing dell’insegna dare queste indicazioni e farle applicare in negozio. Ma allora qual’è la ragione di una serie di servizi specializzati per il marketing del negozio, sia che si parli di marketing per un supermercato, sia che si parli di un negozio di prossimità da meno di 100 metri quadrati? Ecco la risposta:

Marketing Globale Vs. Marketing Locale all’interno del tuo negozio

La quasi totalità degli strumenti utilizzati sono standard, e sono praticamente gli stessi per tutte le insegne. Possono variare le differenti strategie e le tipicità del singolo brand. Queste scelte sono di norma le più efficaci sui grandi numeri, i display progettati con Nielsen Spaceman sono perfetti. Ma…. ma chi come noi ha vissuto la realtà di più negozi contemporaneamente sa benissimo che le differenze ci sono, si vedono e, soprattutto sui freschi e freschissimi possono impattare in modo molto rilevante: il display del murale salumi e latticini se non viene revisionato ed ottimizzato frequentemente produce inevitabilmente un aumento del gettato oltre a frequenti rotture di stock. In pratica quanto di peggio può capitare.

Risolta imposta e realizza il marketing del negozio

Le risposte su come fare marketing nel punto vendita

Il punto di partenza è l’osservazione e l’analisi del contesto competitivo. Comprendere e riconoscere le dinamiche dei consumatori all’interno dell’area di influenza del negozio è fondamentale per ottenere i parametri che ci permetteranno di correggere ed ottimizzare tutto quello che nel negozio influenza o può influenzare le vendite. Con questa analisi preliminare si passa poi all’analisi dettagliata delle prestazioni del negozio, con uno zoom variabile che può arrivare ad analisi macro su singole famiglie merceologiche o su azioni mirate su un singolo reparto o negozio, se lavoriamo su un dettaglio alimentare specializzato: dal negozio di frutta e verdura (anche e soprattutto a gestione diretta dell’azienda agricola), alla macelleria, alla pescheria fino alla gastronomia.

Voi conoscete sicuramente i vostri clienti meglio di noi.

Probabilmente però noi conosciamo i clienti degli altri negozi molto meglio di voi.

dal dialogo fra un consulente Risolta ed un negoziante RISOLTA

Ecco alcuni dei temi che risolviamo con il marketing del negozio: {loadposition mktg_gdo}

Scopri come grazie ai moderni strumenti di marketing, Risolta può incrementare le tue vendite, aumentare i tuoi clienti, alzare lo scontrino medio, migliorare il margine commerciale e dotare la tua attività di un marketing del negozio di alto livello!